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投资者关系管理的基本原理
时间 : 2015-12-16 15:38:12  点击量:0

  一、投资者关系管理的性质是公司持续的战略管理行为

  公司战略具有全局性,以企业发展全局为对象,因此具有综合性和系统性。投资者关系管理表面看起来只是面向资本市场,实现公司与投资者之间的沟通。实际上,在企业之间的竞争逐渐由单一的产品市场竞争转向包括资本市场竞争在内的全方位竞争的今天,企业在资本市场上的表现更能统揽企业的方方面面。因此,投资者关系管理必将是企业的一项全局战略管理行为。投资者关系战略也将和企业的产业发展战略,产品战略,市场营销战略,财务战略,人力资源战略等协调一致而达到彼此支持,相得益彰,形成一种良性循环。

  公司战略具有长远性,而投资者关系管理正是企业的一项长期行为。一方面,投资者关系管理伴随企业战略逐步演进,需要不断向已有的投资者和潜在的投资者介绍公司的经营和发展前景,以取得他们对公司及公司战略的认可。另一方面,长期性的体现在于,投资者关系将成为一种共识,作为一种观念长期根植于企业每一个员工的头脑之中,也就是说,只有公司真正形成尊重投资者的理念,才能在面临纷繁复杂的外部环境和公司内部事务之时,从投资者角度考虑,做好投资者关系管理工作。公司通过投资者关系管理影响投资者也不是一朝一夕的事情,它需要公司多种方式,多种渠道的持续沟通,方能与投资者形成长期的,稳固的,亲善的关系。

  二、投资者关系管理的目的是实现公司相对价值最大化

  公司价值与企业的产品价值和资产价值不同,它不仅是企业的利润和净资产所能体现的公司过去和现在的价值,更重要的是企业的未来,是企业在过去和现在基础上的盈利能力和发展潜力,它是企业的已有投资者和有意投资者对企业的一种预期。这里需要说明的是:其一,公司价值作为一种预期,其实际的体现,是公司变现的价格,即公司在公开市场上的交易价格,而股票市场正是这样一种公开市场;其二,在一个有效率的市场,即理性市场中,公司股票的交易价格是可以体现公司的价值的;其三,考虑到股票市场所面临的外部环境和系统风险,公司价值往往体现成公司对于整个市场的相对价值。表现相对价值高低的指标一般有相对市盈率,相对市净率等。相对市盈率高表明公司的市盈率高于同类或近似上市公司的市盈率,反映出投资者对该上市公司的预期高于对同类或近似的上市公司的预期。

  事实上,公司价值的提升,是伴随着公司自身实实在在的良好前景和投资者对公司的良好预期而来的,而投资者对公司价值的发现及长期看好,是公司价值提高的一个重要环节。投资者关系管理就是要通过有效的沟通,提高投资者对公司的认同度和忠诚度,进而实现公司相对价值最大化。

  三、投资者关系管理的核心是通过沟通,促进了解和认同

  在目前证券市场不断发展,上市公司数量不断增加,投资品种日渐丰富的情况下,如何让投资者发现公司价值,并且保持对公司的长期认可并不是一件容易的事情,越来越多的上市公司已经发现公司的股票交投不活跃,常常被市场冷落。因此,如何与投资者有效沟通,促使他们全面真实的认知公司,是摆在公司面前的一项重要任务。

  投资者关系管理的核心就是通过与投资者有效的沟通,促进他们对公司的了解和认同。在沟通的过程中,首先应当注意的是,公司应当将投资者关系管理作为公司长期持续的一种观念和态度,与投资者平等,诚恳,相互尊重的沟通,取得投资者的信任;其次,就是要讲究沟通的方式方法,注意运用资本营销等技术,从而促进沟通的效果。

  四、投资者关系管理中沟通的内容是影响投资者决策的相关信息

  严格规范的信息披露是公司每位股东获得平等知情权的制度保证,因此,从市场监管的角度而言,要求公司根据有关法规,从形式和实质上判断披露股价敏感信息。 而投资者关系管理本身是一种与投资者相互沟通的过程,电话,参观,分析师会,小型说明会,一对一介绍,路演等形式将被广泛运用于投资者关系管理,因此,在这个互动交流的过程中,由于投资者对公司了解的深浅不同,其投资偏好不同,必然会提出各种各样的个性化问题,其交流的内容也就远远大于强制信息披露的内容。所以,投资者关系管理中,公司与投资者沟通的内容是与投资者决策相关的信息,而不仅仅是强制信息披露要求的信息。通过这种沟通,公司一方面可以了解到投资者对公司的认知,一方面也需要进一步判断,哪些信息有可能形成股价敏感信息,而需要公开予以披露。

  五、投资者关系管理的手段是金融营销

  现代公司的营销工作主要包括两个方面:产品(服务)营销和金融营销。产品(服务)营销的对象是公司的产品或服务,受众是为满足消费需要的消费者或满足生产需要的生产者。消费者或生产者购买公司的产品或服务的目的是获得产品或服务的效用。产品(服务)营销的高级形式是对产品(服务)的品牌的营销。

  对于一个现代的公司,特别是上市公司,它一方面向消费者销售产品或服务,另一方面还向投资者销售股票,债券或其它金融产品,以筹集企业发展所需要的资金,充分体现公司的价值。金融营销的对象是公司的股票,债券或其它金融产品,目标受众是投资者。投资者购买金融产品的根本目的是获得投资收益。

  金融营销作为公司的营销活动,与产品(服务)营销一样需要运用营销学的基本原理,方法,手段,但由于金融营销与产品营销的产品,对象,受众,目的不同,其具体的方法,手段也有很大区别。

  六、投资者关系管理的对象是公司的投资者或潜在投资者

  在充分信息披露的前提下,公司应当根据不同的投资者对象--机构投资者,个人投资者,潜在投资者,针对他们不同的需求,采取不同的形式,重点交流其关注的信息。

  投资者关系管理的对象有投资者和潜在投资者之分,投资者又有机构投资者和个人投资者之分。因此,在与投资者交流的过程中,公司也应当根据投资者的不同性质,有所侧重地与之交流。比如潜在投资者可能对公司没有系统的了解,甚至对公司所处的行业也不了解,公司就应当主要与之交流行业特点,并突出公司特点和价值所在;而机构投资者甚至公司的战略投资者,谙熟公司的背景和特点,投资者关系则应侧重使其对公司的发展规划和战略部署建立长期信任;个人投资者有的善于短线操作,有的看好企业未来愿意长期持有,公司也应根据其不同的需求分别给予关注的信息,从而针对投资者的不同需求点,实现高效沟通。

  七、投资者关系管理的基础是充分的信息披露

  投资者关系管理采用了多样的形式,有效的手段,以及快捷的渠道与投资者进行沟通,从而增强了公司与投资者之间沟通的效果,有利于形成投资者对公司的了解和认同。事实上,任何公司的经营都会有“喜”有“忧”,而有的公司存在一种误区,认为投资者关系管理就是试图利用各种形式和工具将公司的好消息与公众沟通,甚至讨好股东,而对于那些不利于公司的消息却避而不谈,避重就轻,以免损害公司形象。

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